Apple, la tyrannie du cool
Un film de Sylvain Bergère
Autobiographie d'un accro de la marque à la pomme : une analyse critique et drolatique, du neuro-marketing (sic) à l'art en passant par la sémiologie.
Le décès de Steve Jobs, le 5 octobre 2011, a illustré avec éclat le paradoxe d'Apple, qui est au centre de ce film : c'est la première fois dans l'histoire qu'un entrepreneur a été ainsi salué et pleuré comme un bienfaiteur de l'humanité, et son succès commercial fêté à l'égal d'une œuvre de génie. Pour les contempteurs du consumérisme, cette dévotion planétaire témoigne du triomphe du capitalisme et de la marchandisation des esprits. Dimitri Kourtchine et Sylvain Bergère, eux, ont décidé de juger sur pièces, et plutôt que d'instruire le procès de la "moi technologie" selon Apple, entreprennent de l'explorer. Un panorama ludique de la planète à la pomme, qui interroge un phénomène de société à part entière. Voire, comme l'affirme un sémioticien, une révolution cognitive ?
Deux chercheurs de l'université de Toronto expliquent en tout cas de façon lumineuse comment la contre-culture, qui voulut dans les années 1960 combattre le capitalisme en luttant contre l'homogénéisation des modes de vie, a au contraire merveilleusement servi le "système" en multipliant les formes de consommation. Un spécialiste du "neuro-marketing" affirme très sérieusement que les zones cérébrales réagissant à l'utilisation de l'iPhone sont celles de l'amour et de la peur (d'être tout seul). D'un ordinateur portable plaqué or à un plasticien spécialisé dans la destruction au chalumeau des produits Apple, en passant par le conseiller d'Obama, Tim Wu, qui compare le succès de Steve Jobs à celui d'Hollywood, en soulignant que l'humanité préfère en général "la facilité et le confort" à la liberté, un tour d'horizon distancié et instructif, en forme d'autobiographie d'un Apple-addict.
Mots clés
société des médias - usage des médias - potentiel d’addiction (médias)
neurobiologie - système nerveux - cerveau - sciences cognitives
vie quotidienne - mémoire - apprentissage - apprentissage chez l’enfant
entreprise - marketing / mercatique
industrie des biens de consommation
démocratie et société - travail et consommation - médias numériques
démocratie et société - société de consommation
télécommunications - technologie numérique
personnalités importantes (histoire) - Jobs, Steve
vie quotidienne - relations interpersonnelles - communauté
politique économique - consommateur - comportement des consommateurs
technologie - histoire de la technologie
politique économique - marchandise
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